跟装机商或是代理商聊天,经常听他们说:“某某品牌价格管控不好,老有人杀低价,赚不到钱”,或是“某某品牌把谁家淘宝店投诉扣分了,因为杀低价……”。显然,他们不喜欢杀低价的行为,但现实呢,很多商家却遏制不住的着急抛货,往往一边骂着杀低价的竞争对手,一边自己杀的更凶。
从消费者角度看,很多人当然不喜欢最低零售价限制,大多数消费更喜欢放低价的商家,认为他们厚道,发好人卡!也有商家借此揽客,以敢杀价为荣,认为自己保护了消费者利益……
那么经济学眼里这事怎么看呢?
得到APP里《薛兆丰经济学课》,可能有些人看过了。这里就援引他课程的观点,加上我自己的分析。
他专门用了4期课程讨论这个问题,大概脉络是这样:
1、介绍了1911年美国的一个案件,当时判定最低零售价限制违法。理由是:你没有权利要求别人的转售价格。
2、到了2007年,美国最高法院却对另一个案件判定:最低零售限价合法,推翻96年前的判决。
最核心的原因是:通过限制价格的竞争,鼓励零售商在服务的维度上面展开竞争,防止一些不提供服务的零售商,搭那些提供服务的零售商的顺风车。
同时,最低零售限价是促进竞争的行为,这一点恐怕很多消费者觉得很颠覆吧,这其实很简单,品牌内部竞争减弱了,但品牌之间竞争会加强。
3、之所以最低零售价限制合法,还有两个原因:分区销售合法、最高零售价限制合法。这些我不复读机了,感兴趣的自己买课程看吧。这些商业模式,都是自发形成的,都有背后深层次的原因,不能用简单的成交价格高低来评判好坏。
看完这个课程,我首先明白了一些事情:为什么很多厂商不接受个人送修,他无法判断你从正经渠道购买,只能统一拒绝个人送修。还有为什么对跨区销售都严格原理:比如一个北方用户从南方商家网购来商品,如果出了问题,你找本地代理肯定不管。分区、分代理也是严防串货的,每个区的代理不会提供非自己销售商品的服务。这些看似缺乏人情的制度,反倒是很有意义的:不能让违规者占守规者的便宜。
做过销售的人都应该很清楚,分区销售、价格管控,这些是垂直销售领域很成熟的套路了。我在看过薛兆丰经济学课这部分的最大感受是:之所以要制定这些看似不合理的商业规则,真正目的是为了可持续发展。比如一个品牌初期很受欢迎,但如果不管理价格,任由代理商杀价,最后结果就是没人会再帮他卖产品,售后更无从谈起,结果是这个品牌自己倒霉。凡是管理到位的品牌,对所属代理的杀价行为都会进行惩处。事实上,那些喜欢杀价的代理商,往往也都活不长,留一堆售后问题让别人擦屁股的案例太多了。可持续发展的意义就不用多说了吧?反之那些赚快钱的作法,与这些都完全不一样,孰优孰劣自有时间来证明。
有句话是说:每一个商业模式最后都是拼服务。但服务水平是靠利润支撑的,换位思考一下,没有利润谁会愿意提供服务呢,你自己愿意吗?己所不欲勿施于人。我见过不少朋友,以为电脑利润很高,网购时候就跟电脑商家砍价,最后不是遭到拒绝服务,就是收到的产品有问题,陷入无休止的扯皮中;或是看到某个网店挂出不合理的低价,以为捡到宝马上下单,最后却发现是彻头彻尾的骗局……这也是为什么京东现在越来越贵,但还是有很多人在上面买电脑配件的原因。
对于NV对旗下AIC品牌的价格管控,也都符合上述的道理。消费者的选择权在于:你不满意这个价格就别买,这一点是自由的,所以根本没有消费者利益受侵害一说,交易本就没有达成,何谈利益受损?如果这个混蛋逻辑要延伸下去,我看着谁不顺眼,就说他欺负我,地痞无赖都不会这么做吧,好歹先碰个瓷……试图强迫对方必须接受你的定价,那颇有强迫交易的味道了,这个行为在刑法里有准确定义……这是很极端的例子,不要学。
对于电脑产品来说,因为生命周期都比较短,所以都是新品出来高价,这要给之后降价让出空间,同时也是只卖给不差钱追新的玩家的。买不起就等一等,肯定会跌价,苹果XS都降价了嘛,我可是刚出来时候1万买的。AMD也会有新的甜品级发布,竞争会导致更快降价。不过话也说回来,现在PC销量走低,摩尔定律也失效,降价周期恐怕只能越来越长了,但也不是坏事,不用频繁升级,在长期使用中,优质产品会更加的突出,买贵一点的好产品不吃亏——这是需求第三定律延伸出来的结论。
借用薛老师的观点:经济学原理是帮助人理解真实世界的一门学问。这句话重点是理解真实世界。很多事情之所以会这样,用黑心或是良心这样的标签来简单定义,并不会让你看清现实。已经9012年了,但有些人对世界的认知还停留在1978年以前他还未出生时的层次,真的应该赶紧补补课了。
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